Hành vi tiêu dùng là gì? Các công bố khoa học về Hành vi tiêu dùng

Một mô hình tăng trưởng cho thời điểm mua sản phẩm mới lần đầu được phát triển và kiểm tra thực nghiệm dựa trên dữ liệu của mười một mặt hàng tiêu dùng bền. Giả thuyết cơ bản của mô hình là thời điểm mua hàng lần đầu của người tiêu dùng liên quan đến số lượng người mua trước đó. Một lý do hành vi cho mô hình được đưa ra dưới góc độ hành vi đổi mới và hành vi bắt chước. Mô hình này đưa ra dự đoán tốt về đỉnh doanh số và thời điểm đỉnh khi áp dụng cho dữ liệu lịch sử. Một dự báo dài hạn cũng được phát triển cho doanh số bán tivi màu.

Trong nghiên cứu này, chúng tôi xem xét người tiêu dùng trực tuyến như cả người mua sắm và người sử dụng máy tính. Chúng tôi thử nghiệm các yếu tố từ hệ thống thông tin (Mô hình Chấp nhận Công nghệ), tiếp thị (Hành vi Người tiêu dùng) và tâm lý học (Dòng chảy và Tâm lý học Môi trường) trong một khung lý thuyết tích hợp về hành vi người tiêu dùng trực tuyến. Cụ thể, chúng tôi khảo sát cách thức phản ứng cảm xúc và nhận thức khi lần đầu tiên truy cập vào một cửa hàng trực tuyến có thể ảnh hưởng đến ý định quay lại và khả năng thực hiện các giao dịch mua không theo kế hoạch của người tiêu dùng trực tuyến. Các công cụ đo lường cho thấy các thuộc tính đo lường tương đối tốt và các yếu tố được xác nhận là một mạng lưới định danh.

Một nghiên cứu thực nghiệm dựa trên bảng hỏi được sử dụng để kiểm tra mạng lưới định danh này. Kết quả xác nhận danh tính kép của người tiêu dùng trực tuyến với tư cách là người mua sắm và người sử dụng máy tính, vì cả sự thích thú trong mua sắm và sự hữu ích của trang web đều dự đoán mạnh mẽ ý định quay lại. Kết quả của chúng tôi về các giao dịch mua không theo kế hoạch thì không rõ ràng. Chúng tôi cũng kiểm tra một số yếu tố cá nhân và trang web có thể ảnh hưởng đến phản ứng cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng. Sự tham gia vào sản phẩm, kỹ năng web, các thử thách và việc sử dụng các cơ chế tìm kiếm giá trị gia tăng đều có ảnh hưởng đáng kể đến người tiêu dùng trên web. Nghiên cứu cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn, mặc dù có phần chưa đầy đủ, về người tiêu dùng trực tuyến và là một bước quan trọng hướng tới việc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng trên web. Các chỉ số đã được xác nhận nên hữu ích cho cả nhà nghiên cứu và thực tiễn.

Với sự gia tăng cạnh tranh và mức độ phức tạp ngày càng cao của thông tin thương mại, giao tiếp giữa các cá nhân vẫn giữ vai trò quan trọng đối với các nhà tiếp thị. Các maven thị trường, là những người tiêu dùng có kiến thức chung về sản phẩm và đóng vai trò là người phổ biến thông tin sản phẩm, giữ vai trò trung tâm trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người khác. Nghiên cứu trước đây, tập trung vào nhân khẩu học và sự tiêu thụ phương tiện thông tin của các maven, đã bỏ qua động cơ thúc đẩy những người tiêu dùng truyền thông này. Từ một cuộc khảo sát với 326 người tiêu dùng, chúng tôi khám phá sự khác biệt về động cơ tham gia vào hành vi truyền miệng của những người có điểm số cao trên thang đo maven so với những người có điểm số thấp hơn. Kết quả của chúng tôi chỉ ra rằng các maven thị trường, so với những người có mức độ maven vừa phải và không phải maven, được thúc đẩy nhiều hơn bởi cảm giác nghĩa vụ phải chia sẻ thông tin, mong muốn giúp đỡ người khác và cảm giác vui sướng khi thông báo cho người khác về các sản phẩm. Mối quan hệ giữa việc phân tán thông tin ban đầu, nhóm maven và các động cơ đã được điều tra cũng được khámpha. Các gợi ý cho các nhà tiếp thị nhắm đến các maven cũng được đưa ra.

Một trong những thách thức lớn nhất mà tất cả các nhà bán lẻ trực tuyến, đặc biệt là các nhà bán lẻ trực tuyến nhỏ, phải đối mặt là cách thức khởi tạo niềm tin của người tiêu dùng. Nghiên cứu này xem xét bản chất của loại niềm tin tiêu dùng đặc biệt này bằng cách đề xuất khái niệm "niềm tin dựa trên tín hiệu". Nó cũng xem xét vai trò của nhiều tín hiệu trong việc xây dựng niềm tin ban đầu và các hậu quả hành vi liên quan. Một thí nghiệm mô hình 2^5–1 đã được thực hiện với kích thước mẫu là 402 để khám phá các hiệu ứng tín hiệu của năm yếu tố quan tâm trong nghiên cứu này: dấu chứng nhận, chính sách trả hàng, giải thưởng từ các nguồn trung lập, tiết lộ về bảo mật và tiết lộ về quyền riêng tư. Nghiên cứu trực tuyến đã ủng hộ vai trò tín hiệu của hầu hết các yếu tố này. Các phát hiện có thể được tóm tắt như sau: (a) tiết lộ về bảo mật và giải thưởng từ các nguồn trung lập đã được chứng minh là làm tăng niềm tin dựa trên tín hiệu, điều này lại ảnh hưởng tích cực đến hai phản hồi hành vi - ý định đánh dấu trang và willingness to provide personal information (sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân), và (b) dấu chứng nhận và tiết lộ về quyền riêng tư được phát hiện là trực tiếp khuyến khích sự sẵn lòng của người tiêu dùng trong việc cung cấp thông tin cá nhân trong khi các giải thưởng từ các nguồn trung lập được phát hiện là trực tiếp khuyến khích ý định đánh dấu trang. Các hệ quả cho các nhà bán lẻ trực tuyến và các nghiên cứu lý thuyết trong tương lai được thảo luận.

Chúng tôi đề xuất một mô hình liên kết các đặc điểm của người tiêu dùng (sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với ảnh hưởng từ người khác và kinh nghiệm mua sắm trực tuyến), thái độ đối với các đánh giá trực tuyến (sự hữu ích cảm nhận), và kết quả của các đánh giá trực tuyến (tần suất sử dụng và ảnh hưởng đến mua sắm). Chúng tôi đưa ra các giả thuyết về các mối quan hệ giữa các yếu tố này và về ảnh hưởng điều chế của văn hóa quốc gia đối với một số mối quan hệ. Chúng tôi kiểm tra các giả thuyết dựa trên dữ liệu khảo sát thu thập từ người tiêu dùng Hoa Kỳ và Hàn Quốc. Kết quả cho thấy văn hóa quốc gia có ảnh hưởng điều chế quan trọng đến các mối quan hệ giữa các đánh giá trực tuyến và các yếu tố tiền đề của chúng. Kết quả cũng cho thấy rằng một chiến lược truyền thông tiếp thị hướng vào thái độ thì hiệu quả hơn đối với người tiêu dùng Hàn Quốc, trong khi một chiến lược hướng vào hành vi thì hiệu quả hơn đối với người tiêu dùng Hoa Kỳ.